Marketing B2B uma questão de equilíbrio

Marketing B2B uma questão de equilíbrio

O mercado B2B se mostra mais resistente às inovações do marketing digital. Existe por parte das empresas um consciente coletivo que não acredita nas soluções digitais como forma de gerar mais vendas e alavancar o crescimento das empresas.

Por se tratar de um mercado onde as decisões de compra são tomadas por mais de uma pessoa, é preciso impactar diferentes tomadores de decisão para que sua marca tenha reconhecimento e seus produtos/serviços estejam presentes no dia-a-dia de outras empresas.

Levando em consideração estes pontos este texto vem para elucidar como montar uma estratégia de marketing digital para o mercado B2B. Estão contemplados diversos pontos que devem ser abordados, lembre-se que buscamos sempre um equilíbrio entre ações imediatas com ações que trarão resultados no futuro.

Começando a discussão é necessário ter uma balanço entre os termos, é preciso sempre manter seus objetivos claros. Quando estamos falando do equilíbrio é saber analisar como alcançar cada objetivo, investindo sempre mais na estratégia que te ajudará alcançá-lo, sem abandonar as outras, apenas realocando investimentos entre estratégias.

Tenha sempre em mente que é preciso equilibrar: 

  • Curto Prazo –  Longo Prazo
  • Volume –  Preço
  • Reconhecimento –  Fama
  • Razão –  Emoção
  • Segmentação Restrita –  Segmentação Abrangente
  • Consumidor –  Não Consumidor

Entendendo que cada negócio tem sua necessidade é preciso avaliar qual objetivo de crescimento para o momento. Se é preciso um crescimento em curto prazo foque em ativação do cliente, essa estratégia captura a demanda do mercado, mas não cria. Por isso é melhor para curto prazo.

Se a necessidade é de um crescimento regular a longo prazo a construção de marca (branding) é a estratégia mais indicada, afinal ter uma marca consolidada cria demanda. Se a sua marca está no início, tenha em mente que a ativação de vendas é importante para os primeiros 6 meses de uma empresa, entretanto é bem instável.

No B2B o investimento deve ter um balanço ligeiramente voltado para o ativação, dado que a venda é um pouco mais difícil, lembrando que existem mais tomadores de decisão envolvidos na decisão de compra.

A ativação não é mais “valiosa”, só demanda mais recursos. A própria necessidade de exposição faz com que mais investimentos sejam realizados, a fim de trazer o público para ativar as compras.

O tempo de mercado e a maturidade da marca influenciam também de como deve ser o investimento. Flutuar entre ativação e brand também depende da saúde da empresa, então saiba os momentos para investir mais em um ou em outro.

Aqui está um pequeno esquema mostrando de como deve ser o investimento de acordo com a maturidade da empresa:

É necessário atingir novos clientes e clientes futuros. Pessoas que ainda não estão em posição de decisão, porém tem o potencial de se tornarem. Por isso atingir públicos fora da gama de clientes atuais é de grande importância para negócios futuros.

Busque sempre olhar para o cliente antes do produto/serviço, seja mais Cliente-Cêntrico (o cliente no centro dos negócios) para aqueles que estão dentro do mercado e nos fora do mercado também.

Olhando a situação dentro do funil é possível avaliar que existem mais possibilidades de venda com compradores futuros do que com os compradores atuais, pois a existem mais pessoas fora do mercado neste momento do que existirão no futuro:

Onde está seu publico?

No esquema acima vemos que as empresas têm clientes na condição de ativação em um número 10 vezes inferior aos potenciais clientes. Quando falamos de clientes futuros, estamos citando pessoas que hoje não se encontram em posição de tomador de decisão, entretanto tem potencial para ser. O mercado apresenta muita variação, em média pessoas trocam de emprego ou recebem alguma promoção a cada dois anos.

Portanto é preciso adotar diferentes estratégias de aproximação de acordo com cada categoria de cliente. Os clientes In-Market (dentro do mercado), são aqueles que já estão próximos a compra e sua decisão é mais focada nos benefícios palpáveis, as questões racionais serão as que mais influenciaram este tipo de cliente.

Clientes Out-Market são pessoas que se relacionarão mais com a marca, como são potenciais tomadores de decisão é necessário impacta-los com conteúdo emocionais, que falam mais sobre a marca do que o produto, que passam valores e princípios.

Aqui mostramos um esquema de como as estratégias devem conversar. Vemos como deve ser a abordagem e quais as métricas importantes para cada público.


Atingir novos clientes é muito importante para o processo de crescimento a longo prazo das empresas. Entretanto no mercado B2B não existe tanto a preocupação de se construir a marca, por muitas vezes o processo de branding não é levado em consideração nas estratégias em marketing digital e não há um fortalecimento da marca.

Estudar como realizar um bom branding, tornando sua marca mais cliente-cêntrica, aumentando o lucro efetivo dela. Um brand bem construído faz com que decisões sejam tomadas mais rápidas e de forma mais fácil, isso porque temos tendência a comprar com marcas com maior “disponibilidade mental” (que ocupam mais espaço em nossas mentes).

Quando a marca vem à mente durante a decisão de compra, faz com que a própria compra se torne mais rápida. 

  • Quando já decidimos por uma marca, isso se chama “disponibilidade mental”

Brand é um atalho da mente, faz com que liguemos produtos a marca diretamente. Então sempre que consideramos um produto/serviço já ligamos diretamente a marca.

Marcas com maior disponibilidade mental têm grande parte no “consciente coletivo”


  1. Conhecimento: “ Eu penso nessa marca, quando ouço falar nela!”
  2. Importância: “ Eu penso nessa marca em situações de compra!”
  3. Fama: “ Todo mundo pensa nessa marca o tempo todo!”

Marcas que tem mais espaço no consciente coletivo tem maior parcela nas vendas no mercado. Como estamos tratando de um processo que demanda tempo e esforço, o caminho para avançar no consciente coletivo é longo e necessita de mudar a visão das pessoas sobre a marca.

O importante é evoluir o seu branding de COMO as pessoas pensam na minha marca para QUANDO as pessoas pensam na minha marca. 

Uma das chaves para evoluir seu branding no B2B é aumentar o número de interações com as pessoas e evoluir essas interações, crie situações para ouvir se público e também de perguntar. Saiba o que eles mais gostam na marca, o que faz com que eles continuem ligados à marca, pegue esse conhecimento e evolua.

Para começar a ser mais impactante seja mais diferente, não siga o que os outros façam, a chave do sucesso para um criativo na forma de anúncio é que ele precisa ser memorável acima de qualquer coisa, é necessário que haja distinção do que sua marca faz para as outras e consistência entre os criativos. Não pode ser chato nem genérico, isso porque os anúncios B2B são muito esquecíveis, seu produto pode ser chato, mas seu anúncio não.

Nós fazemos escolhas racionais no trabalho? Ou fazemos escolhas emocionais? 

É muito comum que empresas apenas estejam focadas em vender o que a parte técnica do produto/serviço, esquecendo que estão lidando com pessoas. Compradores B2B são ao mesmo tempo emocionais e racionais, então seu marketing tem que ser também.

Tenha opções de anúncios para impactar os diversos públicos, lembrando de analisar se o objetivo é trazer pessoas In-Market ou Out-Market. Quando o foco são os In-Market o anúncio técnico é mais efetivo, mas isso não quer dizer que não precisa ser algo original, a apresentação é tudo, faça com que sua marca se difere dos outros e ganhe parte do consciente coletivo.

Já para o público Out-Market, os anúncios emocionais serão mais eficientes, tente mostra valores que tragam a pessoa para perto da marca. Ter textos e imagens que demonstram uma empresa que se importa com a evolução do cliente.

Exemplos de Anúncios Emocionais no B2B

  • Ninguém foi demitido por …..
  • Seu companheiro em um mundo difícil
  • Humanizado em um mundo obcecado por tecnologia 
  • Campeão entre os empreendedores
  • Nós sabemos que é solitário no topo
  • Não queremos ficar de fora

Sabendo como agir com os clientes passamos para o ponto importante como crescer no mercado B2B, afinal é um mercado bem diferente do B2C e suas peculiaridades faz com que duas perguntas surjam.

Marcas crescem ao adquirir novos clientes? Ou crescem por conseguirem fazer o cliente existente gastarem mais?

A resposta para o mercado B2B é , gastar tempo reativando clientes atuais não gera crescimento do negócio. Adquirir novos clientes é que faz com que sua empresa cresça e tenha clientes leais. Isso ocorre principalmente porque o marketing dIgital B2B tem POUCA influência na lealdade dos clientes.

Existem pontos que são típicos do mercado B2C que não se encaixam para o B2B, listamos eles abaixo.

Estes pontos são importantes para entender o porquê de focar o crescimento em novos clientes e devem ser o norte para o entendimento de seus objetivos e métricos.

CRESCIMENTO vêm com mais clientes e não com a fidelização dos existentes. Decisões no mercado B²B são tomadas a partir de conexões entre as pessoas, não são tomadas por apenas um indivíduo. Então quando começamos a falar sobre segmentação vem o questionamento:

Segmentação Restrita x Segmentação Abrangente?

E se tratando do mercado B2B a segmentação restrita se mostra mais ineficiente , quando falamos de clientes futuros, pois eles ficam de fora do processo. Entretanto para ativação e clientes On-Market é a melhor forma de capitalizar negócios.

Para clientes Off-Market é preciso investir em uma segmentação abrangente que traga pessoas para perto da marca, usar o branding para subir na escala do consciente coletivo e evoluir sua presença e consideração.

Entretanto, não vá ser amplo demais, você pode impactar pessoas que estão muito fora do seu mercado e não ser nada efetivo e ao invés de estar investindo dinheiro você estará desperdiçando.

A seguir um gráfico que mostra a diferença entre os compradores que estão dentro da sua categoria no B2C e no B2B:

Se sua empresa ainda não está impactando compradores atuais e futuros compradores, ficará cada vez mais difícil de obter um crescimento real e saudável. Como já foi dito neste texto , é preciso ter equilíbrio nos investimentos. Investir em curto prazo será importante para manter a saúde financeira agora, investir em longo prazo garante aumento na quantidade de clientes.

O último ponto que abordaremos é entender como a sua presença no mercado digital influência nas suas vendas.

Abaixo vemos que existe uma linha normal entre a parcela de mercado (quanto você vende em relação ao total do seu mercado) com a parcela de voz ( quanto você aparece em publicidade e é comentado pelo público em relação ao total do mercado). Ou seja, existem ponto de estabilidade onde não há crescimento, a empresa está no ponto de saturação, dela no mercado.

Entretanto quando a relação Parcela de voz é maior do que a Parcela do mercado a sua marca cresce, pois você ainda não está atingindo todos os clientes possíveis que conhecem sua marca, então existem ainda negócios que podem ser feitos e por isso espaço para crescimento.

Já quando a parcela do mercado é maior que a parcela de voz sua marca tende a diminuir, pois você não consegue mais atingir novos negócios e seu espaço de publicidade não está atraindo novos clientes, é preciso entender o que está sendo realizado de forma errada que está barrando o crescimento de sua empresa.

Para saber quanto de crescimento nas vendas ainda podem ocorrer é preciso calcular o Excesso de Parcela de Voz (EPdV), este cálculo mostra quanto da parcela do mercado ativo, que já se relacionou com a marca mais ainda não efetuo negócios.

EPcV = PdV – PdM

Aqui vemos que o EPdV é a sua parcela de voz menos a sua parcela de mercado. Exemplo minha empresa tem 28% de parcela de voz e 17% de parcela de mercado.

 EPdV = 28% – 17% = 11%

Ou seja, minha empresa ainda consegue crescer em 11% dentro do mercado em vendas.

Últimas considerações :

Construa sua marca e sua empresa colherá os frutos a longo prazo. Tenha conhecimento que qualquer processo longo prazo só pode começar ser medido após 6 meses, para que se possa ver algum impacto.

Não seja impaciente, no mercado B2B as ações de marketing a longo prazo normalmente não são respeitadas e as empresas tentam medi-las e não enxergam os resultados. Apenas 4% das pessoas ligadas a marketing B2B esperam mais de 6 meses para avaliar as estratégias.

Lembre-se que seus anúncios devem se diferenciar dos outros para ter impacto. EM um mercado tão engessado quanto o B2B é necessário fazer o diferente.  Anúncios emocionais são mais efetivos, entretanto os anúncios racionais têm duas vezes mais chance de serem produzidos:

  • 40% fazem anúncios racionais
  • 17% fazem anúncios emocionais

Como acreditamos que conhecimento é a principal chave para podermos ajudar pessoas e empresas, nós da TRIWI marketing digital temos uma consultoria que estuda detalhadamente os pontos de cada cliente e juntos construímos estratégias para gerar novos negócios e auxiliar esta parcela tão importante do mercado quanto é o B2B. Por isso não deixe de acompanhar nossos conteúdos e se você se interessou por nossa consultoria, entra em contato com a gente e vamos conversar. 

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